企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记
王咏东
摘要
商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。
关键词：商标战略
正文
一、引言
从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。
二、建立企业商标战略制度。
我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。
三、商标命名法律审查的重要性。
一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。
四、建立商标档案管理制度
在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。
五、建立商标监测制度。
在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。
六、建立商标使用制度。
商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。
在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。
七、建立企业商标、商号、域名一体化策略
从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。
八、善于发挥商标的有形价值。
笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。
第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。
海南省见义勇为人员奖励和保障规定
海南省人大常委会
海南省人民代表大会常务委员会公告（第100号）
《海南省见义勇为人员奖励和保障规定》已由海南省第四届人民代表大会常务委员会第三十二次会议于2012年7月17日修订通过，现予公布，自2012年9月1日起施行。
海南省人民代表大会常务委员会
2012年7月17日
海南省见义勇为人员奖励和保障规定
（2002年11月28日海南省第二届人民代表大会常务委员会第三十次会议通过 2012年7月17日海南省第四届人民代表大会常务委员会第三十二次会议修订）
第一章 总则
第一条 为弘扬社会正气，促进社会主义精神文明建设，奖励见义勇为人员，保障其合法权益，根据有关法律、法规，结合本省实际，制定本规定。
第二条 本规定适用于本省行政区域内见义勇为人员的奖励和保障。
本省公民在本省行政区域外见义勇为的，参照本规定执行。
第三条 本规定所称见义勇为，是指非因法定职责、法定义务或者约定义务，为保护国家利益、集体利益、社会公共利益或者他人的人身、财产安全，与违法犯罪行为作斗争或者救人、抢险、救灾的合法行为。
第四条 对见义勇为人员的奖励实行精神鼓励、物质奖励和提供社会保障相结合的原则，坚持公正、公开、及时的原则。
第五条 县级以上人民政府负责见义勇为人员的奖励和保障工作，具体工作由同级社会管理综合治理部门组织实施。
公安、司法、国家安全、财政、民政、人力资源和社会保障、住房和城乡建设、卫生、教育、工商、税务等行政部门，应当根据各自职责，做好见义勇为人员的奖励和保障相关工作。
工会、妇联、共青团、残联等人民团体和企事业单位，应当在各自的工作范围内，协助做好见义勇为人员的奖励和保障相关工作。
见义勇为基金会或者见义勇为工作协会，应当协助本级人民政府做好见义勇为人员的奖励和保障工作。
第七条 宣传、文化、广播电视、新闻出版等部门和新闻媒体应当及时宣传报道见义勇为人员的先进事迹，弘扬社会正气。
第二章 确认
第八条 符合本规定第三条，有下列行为之一且事迹突出或者做出重大贡献的，应当确认为见义勇为：
(一) 制止正在实施违法犯罪的行为；
(二) 协助有关机关抓获犯罪嫌疑人、追捕在逃罪犯、侦破重大刑事案件的行为；
(三) 为保护国家利益、集体利益、社会公共利益或者他人的人身、财产安全，救人、抢险、救灾的行为；
(四) 其他应当确认为见义勇为的行为。
第九条 见义勇为行为人或其亲属可以向见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门申报确认见义勇为行为。
任何单位和个人可以向见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门举荐见义勇为行为。
见义勇为行为无申报人、举荐人的，见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门可以在调查核实和组织评审委员会评审后，依照本规定的有关规定予以确认。
对因需要紧急抢救见义勇为行为人且事实清楚的，经见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门主要负责人批准，可以当场作出确认决定。
第十条 申报、举荐见义勇为行为，应当自见义勇为行为发生之日起一年内，特殊情况下不超过两年，向见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门提出，并提供受益人、证人或者相关单位、个人的证明和见义勇为事迹等材料。
第十一条 见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门应当在接到申报、举荐后30日内，进行调查核实，组织评审委员会进行评审，提出是否确认的意见。
评审委员会的组成，由社会管理综合治理部门从有关部门和机构的专业人员中确定。
见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门对见义勇为行为进行调查核实时，受益人、证人或者相关单位、个人都应当如实提供见义勇为行为证据及有关情况。
第十二条 见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门对拟确认为见义勇为人员的，应当及时将其名单和主要事迹向社会公示，公示时间为10日。因保护见义勇为人员及其亲属安全或者因其他原因需要保密的，可以不公示。
公示期间无异议的，见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门应当作出确认决定，并书面通知申报人、举荐人及见义勇为行为发生地、见义勇为人员户籍所在地的乡镇（街道）社会管理综合治理机构和有关单位；公示期间有异议的，见义勇为行为发生地的市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门应当在调查后决定，必要时可以组织评审委员会再次评审。
第十三条 未确认为见义勇为行为的，应当以书面形式告知申报人、举荐人，并说明理由。
申报人、举荐人对见义勇为行为的确认结论有异议的，可以在接到确认结论30日内向上一级社会管理综合治理部门申请复核，上一级社会管理综合治理部门应当自接到申请之日起30日内作出复核决定，并书面通知申报人、举荐人和原确认部门。
第三章 奖励
第十四条 经县级以上社会管理综合治理部门确认为见义勇为行为的，由同级人民政府及其有关部门根据具体情况给予以下表彰和奖励：
(一)通报表扬；
(二)记功；
(三)授予荣誉称号；
(四)颁发奖金、奖品。
前款规定的表彰和奖励可以单独适用，也可以合并适用。
对见义勇为事迹特别突出、需要上一级人民政府进行表彰奖励的，由市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门向上一级社会管理综合治理部门申报。
第十五条 见义勇为人员，视其贡献大小，由县级以上人民政府分别授予见义勇为积极分子、见义勇为先进分子或者先进集体、见义勇为英雄或者英雄集体。
对获得市、县（区）、自治县的见义勇为积极分子的人员给予3000元以上的奖励，见义勇为先进分子或者先进集体给予2万元以上的奖励，见义勇为英雄或者英雄集体给予3万元以上的奖励；对获得省级荣誉称号的见义勇为先进个人或者先进集体，给予5万元以上的奖励。获得省级荣誉称号的见义勇为人员在参加评选省级以上劳动模范时，同等条件下优先考虑。
对因见义勇为牺牲、完全丧失劳动能力或者部分丧失劳动能力的人员，除按前款规定发给奖金外，另行发放一次性奖金。具体发放标准和办法由省人民政府另行制定。
第十六条 国家机关、企事业单位和社会团体，应当对本系统、本单位的见义勇为人员给予奖励。
第十七条 见义勇为人员的奖金，依法免予征收个人所得税。
第四章 保护
第十八条 省和市、县（区）、自治县人民政府建立见义勇为人员慰问制度，对有重大社会影响的见义勇为行为或者见义勇为人员受到重大损害的，应当对其本人或亲属进行慰问。
第十九条 对因见义勇为行为受到损害的人员，其所在单位和有关部门应当采取相应的保障措施，帮助解决生活、医疗、就业、入学、优抚等实际问题。
第二十条 任何单位或者个人对正在实施见义勇为行为的人员应当及时予以援助和保护；对因见义勇为负伤的人员应当及时护送至医疗机构治疗。医疗机构对见义勇为人员应当先行接受、抢救和治疗，不得以任何借口拒绝或者拖延。鼓励医疗机构减免见义勇为人员救治期间的医疗费用。
第二十一条 在加害人、责任人承担责任前或者无加害人、责任人的，见义勇为人员救治期间的医疗费用，应当由见义勇为行为发生地市、县（区）、自治县社会管理综合治理部门从见义勇为专项资金中先行垫付。
第二十二条 因见义勇为负伤、致残、牺牲的人员，其医疗费、康复费、护理费、残疾辅助器具费、被扶养人生活费、丧葬费等费用，由加害人或者责任人依照有关规定承担。有受益人的，受益人应当依法给予见义勇为人员适当补偿。
第二十三条 因见义勇为负伤，无加害人、责任人的，其医疗费用，按照下列方式支付：
有工作单位的见义勇为人员已参加工伤保险的，由工伤保险基金按照规定支付医疗费用；所在单位未依法缴纳工伤保险费的，由其所在单位支付；所在单位不支付的，由工伤保险基金先行支付。从工伤保险基金中先行支付的医疗费用应当由所在单位偿还。
（二）无工作单位的见义勇为人员参加基本医疗保险的，由基本医疗保险基金按照规定支付。
（三）符合医疗救助条件的，由市、县（区）、自治县人民政府民政部门按照有关规定给予医疗救助。
（四）按照本款前三项规定不予支付的医疗费用，从见义勇为专项资金中支付。
因见义勇为负伤，加害人、责任人不支付医疗费用的，其医疗费用由相关社会保险基金或见义勇为专项资金按照前款规定的方式先行支付；先行支付后，有权向加害人、责任人追偿。
第二十四条 因见义勇为负伤、致残、牺牲的人员，其津贴、抚恤、丧葬等费用按下列办法处理：
有工作单位的见义勇为人员已参加工伤保险的，按照《工伤保险条例》规定，享受工伤保险待遇；所在单位未依法缴纳工伤保险费的，由其所在单位支付；所在单位不支付的，由工伤保险基金先行支付。从工伤保险基金中先行支付的相关费用应当由所在单位偿还。
（二）无工作单位的人员因见义勇为负伤、致残的，由市、县（区）、自治县人民政府民政部门按照有关规定给予伤残抚恤待遇。
（三）失业人员在领取失业保险金期间因见义勇为牺牲的，按照失业保险的有关规定给予丧葬补助金。
（四）无工作单位的人员因见义勇为牺牲的，其抚恤、丧葬等费用由见义勇为专项资金给予支付。
第二十五条 因见义勇为负伤的人员在治疗、康复期间，原享有的工资、津贴、奖金、福利等待遇不变，所在单位不得解除劳动关系；见义勇为人员无工作单位的，由就业管理部门介绍就业。
获得县级以上人民政府表彰的见义勇为人员生活困难的，由市、县（区）、自治县人民政府每月给予生活补助。具体发放标准和办法由省人民政府另行制定。
第二十六条 见义勇为牺牲人员，符合烈士条件的，按照《烈士褒扬条例》的规定办理。
第二十七条 见义勇为人员本人及其直系亲属享有下列待遇和保障：
（一）在同等条件下享有就业、入学、入园等方面的优先权；
（二）见义勇为人员家庭生活困难的，由户籍所在地市、县（区）、自治县人民政府民政部门按照有关规定优先给予相应的社会救助；
（三）见义勇为人员家庭住房困难且符合保障条件的，由有关部门优先予以保障。
二十八条 各级有关机关和单位对需要保护的见义勇为人员及其亲属，应当采取有效措施予以保护；对打击报复、诬告陷害见义勇为人员及其亲属的违法犯罪行为，应当及时依法处理。
对不宜公开的见义勇为事迹及其人员应当保密。
第二十九条 见义勇为人员或其亲属因见义勇为遭受人身损害或者财产损失请求法律援助的，法律援助机构应当及时提供援助。
第三十条 见义勇为行为，符合国家法律规定的，对其行为的后果不承担法律责任。
见义勇为受益人要求见义勇为人员承担赔偿责任的，应当提供要求承担赔偿责任的证据证明。
第三十一条 见义勇为受益人应当尊重社会公德，不得隐瞒、歪曲事实，讹诈见义勇为人员。
见义勇为受益人与见义勇为人员就见义勇为行为发生争议时，为见义勇为人员作证的证人提供的证据经查证属实的，同级社会管理综合治理部门应当予以物质奖励。
第五章 经费
第三十二条 省和市、县（区）、自治县人民政府设立见义勇为专项资金，列入年度预算，用于见义勇为人员的奖励和保障。
第三十三条 见义勇为基金会或者见义勇为工作协会，依照法律法规和章程规定筹集、管理和使用见义勇为经费。见义勇为经费来源主要包括：
（一）同级财政资助；
（二）募集收入；
（三）捐赠收入；
（四）其他合法收入。
第三十四条 鼓励社会力量向见义勇为基金会、工作协会捐赠，或者直接向见义勇为人员及其亲属捐赠。
第三十五条 见义勇为专项资金和见义勇为基金会经费应当专款专用，任何组织和个人不得贪污、截留、挪用。专项资金和经费的管理和使用应当接受同级财政、审计部门监督和社会监督，并定期向社会公布使用情况。
第六章 法律责任
第三十六条 违反本规定第二十条，医疗机构拒绝或者故意拖延接受、抢救和治疗见义勇为负伤人员的，由卫生行政管理部门批评教育，并责令其抢救和治疗；造成严重后果的，依法追究医疗机构和有关人员的责任；造成医疗事故的，按照有关规定处理。
第三十七条 违反本规定第二十八条，打击报复、诬告陷害见义勇为人员及其亲属的，由所在单位或者主管部门依法给予处分；违反治安管理的，由公安机关依法给予治安处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十八条 违反本规定第三十一条第一款，受益人隐瞒、歪曲事实，讹诈见义勇为人员的，有关部门可以予以训诫或者责令具结悔过、公开赔礼道歉；违反治安管理的，由公安机关依法给予治安处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十九条 违反本规定第三十五条，贪污、截留、挪用见义勇为专项资金和经费的，由有关部门对单位直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十条 违反本规定，弄虚作假骗取见义勇为表彰、奖励和抚恤的，由原确认部门核实后，撤销其荣誉称号，追缴奖金、抚恤金和其他相关费用，取消相应待遇；违反治安管理的，由公安机关依法给予治安处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十一条 违反本规定，未按要求对见义勇为人员及其亲属采取保密、保护措施，造成严重后果的，由有关部门依法追究直接负责的主管人员和其他直接责任人员的责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十二条 违反本规定，社会管理综合治理部门和其他行政管理部门的工作人员在见义勇为人员奖励和保障工作中玩忽职守、徇私舞弊、滥用职权的，依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第七章 附则
第四十三条 本规定具体应用的问题由省人民政府负责解释。
第四十四条 本规定自2012年9月1日起施行。
